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苹果20年前这个疯狂决定 是今日赢三星的关键
作者:经济日报 时间:2017-10-12 阅读:
新闻网站Business Insider报导,纽约大学史登商学院营销学教授盖洛威(Scott Galloway)表示,苹果公司今日之所以能享有爆炸性的成长,利润率与品牌价值凌驾 三星电子,一大致胜关键源自于20年前所做的一个当时看似「疯狂、不理性」的决定。 盖洛威着有《四大天王:亚马逊、苹果、脸书和Google的隐性基因》(The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google,暂译) 一书。 若问企业史上哪一个决定为股东创造最多的价值,大多数人可能认为是苹果十年前推出iPhone智能手机的决定。 但盖洛威说,这个答案猜对了品牌,却猜错了决定。 他表示,iPhone确实是一款不可思议的装置,赚得的获利胜过其他任何一项产品;但苹果之所以至今仍能享有丰厚利润,营业利润率得以高到介于精品品牌爱马仕(Hermès)与名牌跑车法拉利(Ferrari)之间, 且品牌光环效应历久不衰,却是拜另一项决定之赐。 如何让品牌引起消费大众的共鸣甚至仰慕? 苹果与头号竞争对手三星的做法各不相同 。 三星砸重金打电视广告、登网络广告做品牌营销。 苹果则在20年前下了一个「疯狂、不理性」的决定,就是「向前整合」(forward integrate)至一种被许多人认为即将过气的媒介:商店。 盖洛威说,这个决定就是开设苹果零售店(Apple Store)。 在规划多年后,第一家苹果零售店2001年在美国开张。 如今苹果资产负债表上包含50亿至60亿美元的店租,并已重新配置资本,减少买效果日益递减的传统广播媒体广告,转而投资在自家零售店。 盖洛威指出,苹果零售店是一个让果粉「朝圣」的场所,提供令人印象深刻的店内体验,让消费者能实地接触苹果装置,进而在销售点巩固消费者与苹果品牌的关系。 反观三星和其他Android手机品牌,在美国只能透过AT&T或Verizon门市提供手机买家平庸无奇的体验。 盖洛威因此断定,现代企业史上创造最高价值的一项决定,就是苹果决定采取「向前整合」的策略,往下游的零售店整合。
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